近日，2024湖南汽車展覽會暨長沙市汽車消費(fèi)節(jié)在湖南國際會展中心開幕，國內(nèi)外近百個主流汽車品牌參展。圖為工作人員（右一）在向參觀者介紹展車信息。 　　新華社記者 陳振海攝

圖為在遼寧省沈陽市與寶馬集團(tuán)深化戰(zhàn)略合作簽約儀式現(xiàn)場拍攝展出的寶馬電動車產(chǎn)品。 　　新華社記者 潘昱龍攝

　　人們印象中價格高企的豪華車，最近紛紛降價。有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，官方指導(dǎo)價35.39萬元的寶馬純電轎車i3，裸車價最低已探到17萬元，奔馳EQE和奧迪Q4 e-tron等車型也出現(xiàn)不同程度的降價。

　　豪華車品牌為何紛紛降價？會吸引消費(fèi)者出手嗎？記者進(jìn)行了采訪。

　　

　　價格“跳水”，店內(nèi)客流明顯增加

　　6月22日，正是周末，記者來到北京市朝陽區(qū)一家寶馬4S店，店里來看車的人不少。

　　銷售小李告訴記者，自從i3大降價以來，客流量明顯增加了?！艾F(xiàn)在買確實(shí)很合適，辦分期的話35L裸車只要18.2萬元，我們自己的員工這個月都訂了4臺?！?/p>

　　記者在懂車帝APP瀏覽發(fā)現(xiàn)，北京地區(qū)的寶馬i3 eDrive 35L目前價格顯示為20.98萬元，較官方指導(dǎo)價綜合優(yōu)惠了14.41萬元。小李介紹，20.98萬元的價格為全款提車的裸車價，辦理分期的話是18.2萬元，如果確定訂車，還可以再給一點(diǎn)優(yōu)惠。與官網(wǎng)的車型指導(dǎo)價35.39萬元相比，這一價格相當(dāng)于打了五折。

　　不到20萬元的裸車價已經(jīng)低于多款熱門國產(chǎn)新能源汽車。“我們的購車預(yù)算就是20萬元左右，本來沒考慮BBA（奔馳、寶馬、奧迪）這類豪華車品牌，但現(xiàn)在這個價格有點(diǎn)吸引人了?！北本┦忻窭钕壬衲?月剛剛排上了新能源購車指標(biāo)，近一個月來都在對比各個自主品牌的熱門車型，這次降價將他的目光吸引到了合資豪華品牌上。

　　大幅降價確實(shí)吸引了消費(fèi)者。“現(xiàn)在店里沒有現(xiàn)車，連展車都沒有，顧客來了只能試駕。訂車的話需要等1個月?！变N售小李說，這個月店里已經(jīng)賣出了40多臺i3，銷量比降價前提升明顯。懂車帝平臺數(shù)據(jù)顯示，5月寶馬i3銷量達(dá)到5810輛，較4月增長29.4%。

　　除了寶馬外，奔馳與奧迪的部分車型同樣有大幅優(yōu)惠。例如，原價47.8萬元的奔馳EQE現(xiàn)報價30萬元左右，原價接近30萬元的奧迪Q4 e-tron現(xiàn)報價不到20萬元，降了近10萬元。

　　較高的降價幅度，其中包含一些附加條件。奧迪銷售表示，分期付款可以實(shí)現(xiàn)利息減免，還能返還購買保險的差價。寶馬銷售表示，只要分期并在店里購買保險，就能拿到最低的裸車價格。

　　品牌也通過補(bǔ)貼等方式降車價、吸引消費(fèi)者。5月26日，北京市分配了近6萬個家庭新能源小客車指標(biāo)，多個豪華車品牌隨即推出相應(yīng)補(bǔ)貼，爭搶“中簽”準(zhǔn)車主，補(bǔ)貼額度3000元至5000元不等。此外，北京市汽車以舊換新補(bǔ)貼最高可得1萬元。

　　車市降價風(fēng)已經(jīng)刮了不短的時間。據(jù)乘用車市場信息聯(lián)席會（以下簡稱“乘聯(lián)會”）統(tǒng)計(jì)，今年4月以來，已有超40家車企、共128個車系進(jìn)行降價或優(yōu)惠調(diào)整。乘聯(lián)會秘書長崔東樹介紹，今年第一季度，國內(nèi)車市降價車型數(shù)量已超過2023年全年的六成，降價車型主要是純電動和插混等新能源車。除了直接降價外，還有超過12家汽車企業(yè)通過新款車增配減價、置換津貼等形式變相降價。

　　有人看重品牌口碑，有人注重車輛功能

　　豪華車降價，你心動了嗎？

　　有人看中品牌口碑?！斑@些豪華品牌歷史悠久、工藝成熟、口碑更好，如果是價格相近或更低，我肯定選擇這些品牌?！?0后陳先生表示，自己之前開過寶馬的燃油車，車輛操控好、售后方便給他留下了好印象，這回選購新能源汽車時也優(yōu)先考慮這些豪華品牌。

　　也有人“不為所動”。采訪中有消費(fèi)者表示：“以前買豪華車品牌，某種程度上也是為了那個亮眼的車標(biāo)多付錢?，F(xiàn)在覺得不如買個國產(chǎn)品牌更實(shí)在。”采訪中，記者發(fā)現(xiàn)不少90后消費(fèi)者對豪華品牌的忠誠度并不高，相應(yīng)地，他們更看重國產(chǎn)新能源汽車的智能功能。有年輕消費(fèi)者表示，豪華車品牌的新能源汽車缺少一些科技感，從內(nèi)飾上根本看不出是電車，而國產(chǎn)新能源汽車更智能，以往燃油車要加錢選配的功能都變成了免費(fèi)標(biāo)配。

　　中國汽車戰(zhàn)略與政策研究中心產(chǎn)業(yè)政策研究部部長朱一方對記者表示：“汽車進(jìn)入電動化時代，自主品牌與傳統(tǒng)豪華品牌在核心技術(shù)方面的差距逐步縮小，豪華品牌原有的‘護(hù)城河’被打破，傳統(tǒng)豪華品牌的溢價能力急劇下降，越來越多的消費(fèi)者不愿為此支付高額溢價。消費(fèi)認(rèn)知也在變，相較于60后和70后，年輕消費(fèi)群體更加青睞自主品牌，不再一味地崇拜傳統(tǒng)豪華車品牌?！?/p>

　　這也反映在相關(guān)品牌在中國市場的銷量上。寶馬集團(tuán)2024年一季度財報顯示，雖然在歐洲、北美市場取得增長，但在中國市場的交付量為18.7萬輛，同比下降了3.8%。在零配件供應(yīng)短缺及部分車型換代爬坡對交付的影響下，奔馳一季度在華銷量16.8萬輛，同比亦有微降。相比之下，中國自主品牌比亞迪一季度交付量突破62萬輛。

　　競爭太激烈，車企要千方百計(jì)留住消費(fèi)者。寶馬銷售告訴記者：“寧愿少賺點(diǎn)，也要先把新能源汽車的市場份額搶到，把基礎(chǔ)打好。不然等之后市場更成熟了，更難搶占市場份額。”

　　此次的豪華品牌大規(guī)模降價除了要“以價換市”，也因?yàn)楹芏嗪廊A車品牌即將推出新款車型，舊車型促銷也是為了去庫存。

　　“還有一個原因，就是生產(chǎn)成本的降低?！敝煲环奖硎?，隨著生產(chǎn)技術(shù)的提升和供應(yīng)鏈的優(yōu)化，生產(chǎn)成本有所降低，為產(chǎn)品降價提供了空間。

　　降價提升了產(chǎn)品性價比，進(jìn)而增強(qiáng)了品牌競爭力，短期來看一般都會帶來銷量的提升?！暗a(chǎn)品價格如果經(jīng)常出現(xiàn)波動，將會加重消費(fèi)者的觀望情緒，使提振銷量作用大打折扣?！敝煲环秸f。

　　國產(chǎn)品牌崛起，合資車企積極布局中國市場

　　據(jù)介紹，此前BBA這類豪華車品牌在燃油車領(lǐng)域獲得全球消費(fèi)者青睞。近年來，中國市場上燃油車銷量增長較慢，市場份額逐漸被新能源汽車取代。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，5月全國常規(guī)燃油車零售91萬輛，同比下降23%；1—5月常規(guī)燃油車零售482萬輛，同比下降9%。

　　搶占新能源汽車市場份額，成了合資品牌迫在眉睫的轉(zhuǎn)型方向。

　　而在這一領(lǐng)域，中國自主品牌已經(jīng)走在了前列。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，5月中國自主品牌新能源乘用車零售份額為71%。4月國內(nèi)20萬元以上新能源汽車銷量榜單前20位中，絕大多數(shù)是中國品牌，僅特斯拉Model Y和Model 3兩款車型來自外國品牌。其中問界M9更是以15139輛成為了4月份50萬元以上不分動力形式和車身形式的銷量冠軍。

　　在中國自主品牌的沖擊下，傳統(tǒng)豪華車品牌的溢價能力正在被重構(gòu)。同樣價格下，越來越多的消費(fèi)者選擇國產(chǎn)新能源汽車。

　　目前來看，自主品牌更具有性價比優(yōu)勢。朱一方表示，中國自主品牌在發(fā)展新能源汽車方面起步早，已經(jīng)基本攻克了動力電池、驅(qū)動電機(jī)、整車控制系統(tǒng)等主流電動化關(guān)鍵核心技術(shù)，并且新能源產(chǎn)業(yè)鏈體系完善，與跨國公司相比，產(chǎn)品更有性價比。同時，自主品牌通過掌握核心三電和智能化的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)了對合資車企的逆轉(zhuǎn)，市場份額顯著提升。傳統(tǒng)外資品牌在燃油車領(lǐng)域建立的技術(shù)壁壘、認(rèn)知度和先進(jìn)性逐步被削弱，部分自主車企品牌力已超越外資車企。

　　當(dāng)然，這并不意味著合資車企在中國市場沒有進(jìn)一步的發(fā)展空間。汽車產(chǎn)業(yè)作為長周期產(chǎn)業(yè)，優(yōu)秀的產(chǎn)品需要經(jīng)過長期的工程研發(fā)、生產(chǎn)制造的經(jīng)驗(yàn)積累。合資豪華品牌經(jīng)過百年發(fā)展，擁有深厚的技術(shù)儲備和豐富的制造、管理、售后經(jīng)驗(yàn)。

　　朱一方認(rèn)為，合資豪華品牌應(yīng)深入了解中國市場需求，加大在中國本土的研發(fā)投入，充分利用中國完備的供應(yīng)鏈體系?！昂腺Y車企通過與中國零部件企業(yè)合作，完善全球供應(yīng)鏈布局，充分利用中國供應(yīng)鏈體系的優(yōu)勢，提升自身的競爭力和市場份額。同時，這也將有助于推動中國汽車零部件產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展和國際化進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)互利共贏?！崩?，大眾汽車集團(tuán)在華設(shè)立德國總部以外最大研發(fā)中心，聚焦智能網(wǎng)聯(lián)汽車研發(fā)；奔馳與寶馬合作成立的合資企業(yè)落戶北京，計(jì)劃在2026年底前共同建設(shè)至少1000座超級充電站及約7000根超級充電樁。

　　中國汽車市場正在完成從品牌導(dǎo)向到價值導(dǎo)向的過渡，專家認(rèn)為，越來越多的消費(fèi)者不再認(rèn)可傳統(tǒng)豪華品牌的溢價，產(chǎn)品力成為了影響購買的首要因素。

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